ผมว่าอันนี้เป็น move ครั้งใหญ่จาก big tech company อย่าง Google ที่กำลังจะปฏิวัติหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดในโลกอย่าง Google Search เป็นการปรับโฉมครั้งใหญ่สุดในรอบ 25 ปี
บทความนี้ผมสรุปมาจาก blog ของ Google Supercharging Search with generative AI และเพิ่มความคิดเห็นส่วนตัวลงไป
ผมชื่อว่าผู้อ่านสุดเท่ก็น่าจะเคยเห็นการใช้งาน generative AI กับ search engine อย่าง Bing มาบ้าง แต่ผมรู้สึกว่าของ Google เป็นเรื่องใหญ่มาก เพราะอย่างที่ทราบ Google มี market share สูงลิบลิ่ว จึงมีผลกระทบกับโลกใบนี้อย่างมหาศาล
Table of Contents
Improving Search with generative AI
Google จะผสาน Search Result กับ generative AI ซึ่งความจริงแล้ว Google Search แม่งก็เป็น generative AI มาตั้งแต่ไหนแต่ไรแล้วแหละ แต่ครั้งนี้เป็นการ evolution ที่ทำให้การค้นหาเป็นรูปแบบใหม่ที่ฉลาดมากยิ่งขึ้น ตอนนี้มีชื่อชั่วคราวว่า SGE (Search Generative Experience)
ปกติแล้วการใช้งาน Google Search เราก็จะถามในลักษณะเน้น keyword ตรงๆ แต่ครั้งนี้ผู้ใช้จะสามารถได้คำค้นหาที่ดียิ่งขึ้นจากการค้นหาด้วยคำถามเหมือนกับเราคุยกับเพื่อนหรือผู้เชี่ยวชาญ
วิดีโอเปิดตัว Google Search ในงาน Google I/O 2023
เค้ายกตัวอย่างด้วยการถามเกี่ยวกับการวางแผนท่องเที่ยวโดยมีเงื่อนไขบางอย่าง “อะไรดีกว่ากันสำหรับครอบครัวที่มีเด็กอายุต่ำกว่า 3 ขวบและสุนัข Bryce Canyon หรือ Arches (national park) ” ซึ่งปกติแล้วแบบนี้คงไม่ใช่ search keyword ที่ดีนัก เราอาจต้องแบ่งคำถามนี้ออกเป็นส่วนๆ พอได้คำตอบแล้วค่อยมาจัดเรียงข้อมูล แต่ Generative AI ถามงี้ได้เลย แล้วก็ได้คำตอบแบบครบ จบในครั้งเดียว
ด้านล่างจะมี suggestion question รวมถึงการถามต่อให้ลึกขึ้นในเรื่องเดิม (follow-up questions) เช่น “จะใช้เวลาที่ Bryce Canyon กับเด็กๆ นานแค่ไหน” เมื่อกดเข้าไปก็จะเข้าสู่โหมดการสนทนา ช่องแชทจะเด้งขึ้นมาให้ถามต่อ โดยบริบทจะถูกยกมาจากคำถามหนึ่งไปยังอีกคำถาม เป็นการถามอย่างต่อเนื่องจากคำถามแรกสุด เหมือน ChatGPT
Helping you shop with generative AI
ในการค้นหาสินค้าด้วย generative AI ระบบจะพยายามทำความเข้าใจภาพรวม ช่วยแนะนำ เพื่อให้การตัดสินที่ซับซ้อนถูกพิจารณาจบเร็วที่สุดและได้ของที่ถูกใจมากที่สุด ในฝั่งผู้ขายก็จะปิดการขายได้เร็ว
เมื่อเราค้นหาผลิตภัณฑ์สักอย่าง ระบบจะให้คำแนะนำจากปัจจัยต่างๆ มาให้ รวมถึงคำอธิบายสินค้า, รีวิว, คะแนน, ราคา, รูปสินค้าที่เกี่ยวข้องและอัปเดตล่าสัดเอ้ยล่าสุด
Google อวดว่าเค้าเองมีรายการผลิตภัณฑ์มากกว่า 3 หมื่นล้านรายการ เป็นชุดข้อมูลที่ครอบคลุมมากที่สุดในโลก ครบลูปของข้อมูลที่ต้องการตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ ผู้ขาย แบรนด์ รีวิว และสินค้าในสต๊อกที่อัปเดตตลอด ทุกชั่วโมงรายการมากกว่า 1.8 พันล้านรายการจะถูกรีเฟรช เพื่อให้ผู้คนได้ผลลัพธ์ที่สดใหม่และเชื่อถือได้
Featuring a wide range of voices and sources
เหมือน Google พยายามแก้ตัวกับคนทำคอนเทนต์ เพราะไอ้ที่กล่าวมาข้างบนช่วยเพิ่มประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้ แต่แน่นอนว่าแม่งเพิ่มโอกาสในการ zero click อย่างชัดเจน และ Google เองก็โดนด่าประเด็นนี้มาหลายปีแล้ว
เค้าบอกว่า เออก็ทราบดีว่าผู้คนต้องการฟังข้อมูลเชิงลึกเพื่อช่วยประกอบการตัดสินใจ จึงออกแบบประสบการณ์ใหม่เหล่านี้เพื่อเน้นย้ำและกระตุ้นความสนใจไปยังเนื้อหาบนเว็บ ทำให้ผู้คนสามารถเจาะลึกในหัวข้อที่กำลังดูอยู่ได้ง่ายขึ้น การนำ generative AI มาใช้ เค้าเองก็ committed ว่าจะช่วยส่งให้คนเข้าเว็บ (อันนี้ผมงงว่าช่วยยังไง หรือผมแปลตรงนี้ผิดวะ)
Google ยังบอกอีกว่าเราก็ยังให้ความสำคัญกับโฆษณาอยู่นะ (แหงสิ ก็ธุรกิจคุณอ่ะ) นักการตลาดก็ไม่ต้องกังวลไปจ้ะ เค้าจะแสดง paid ads ให้ blend ไปกับ search result จาก generative AI และอันไหนที่เป็นโฆษณาก็จะมีการแสดงผลที่แตกต่างจาก organic search อย่างชัดเจนเพื่อป้องกันคนสับสน
Taking a responsible approach
อันนี้ให้นึกถึง Google Translate ตอนยังเป็นแบเบาะ คนไทยแม่งบุลลี่หนักมากเพราะแปลห่วย ไม่เข้าใจบริบทภาษาไทย (ที่ปกติภาษาไทยแม่งก็เข้าใจยากอยู่แล้วด้วยนะ) แต่มันมีปุ่มให้กดสอน อันนี้เหมือนเราก็ไปช่วย labeling โปรแกรม ให้มันเอาไปเรียนใหม่จนทุกวันนี้กลายเป็น translator ที่เฉียบกว่าทุกเจ้า
อันนี้ Google เค้าก็บอกว่า เออ ทุกคนก็น่าจะรู้อ่ะนะ ว่า AI ในปัจจุบันมันก็ยังไม่ได้พ่นคำตอบที่ถูกต้องให้เราเสมอไป ช่วงแรกก็ช่วยดูเราหน่อยว่ะ ถ้าเจออะไรที่ไม่ถูกต้องก็จะมีช่องทางที่ให้ผู้ใช้ช่วยกันประเมินและให้ feedback เพื่อนำไปฝึกโมเดลให้มีคุณภาพสูงมากยิ่งขึ้น
เราจะได้ใช้กันเมื่อไร?
นั่นดิ ไม่รู้เหมือนกัน (อ้าว!) ตอนนี้ Google ทดสอบฟีเจอร์นี้อยู่ใน Search Labs มีชื่อที่ตั้งไว้ชั่วคราวว่า SGE (Search Generative Experience) สำหรับลองเล่นบน Chrome desktop และ Google App (Android and iOS) เฉพาะใน U.S. เท่านั้นจ้า บัย แต่ใช้ได้จริงเมื่อไรคุณจะรู้แน่นอนเพราะมันคือเรื่องใหญ่มาก
ผลกระทบจาก Search Result แบบใหม่
แน่นอนว่าผู้ใช้โคตรแฮปปี้กับ search result ลักษณะนี้ เพราะด้วยการชี้นำของ AI จะช่วยลดเวลาการตัดสินใจในเรื่องต่างๆ ไปได้เยอะมาก ลด screen time ประหยัดค่าเน็ต ประหยัดแบตมือถือ ลดโลกร้อนไปอีก
แต่เจ้าของข้อมูลที่ AI นำไปเคี้ยวเค้าได้อะไรบ้าง?
ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา Google โดนเสียงบ่นจากฝั่งคนทำคอนเทนต์อย่างแรงจากเหตุการณ์ zero click ที่ระบบของ Google นำคำตอบจากผลการค้นหาของผู้ใช้นำมาแสดงอยู่ด้านบนสุดของผลการค้นหา ตามตัวอย่างในภาพด้านล่าง
เอาจริงก็ make sense นะ อยากรู้แค่นี้ทำไมต้องเสียเวลาไปกดเข้าเว็บด้วย แต่อีกมุมหนึ่งเว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลที่ดีถูกลดโอกาสในการขายของ, ไม่ได้รับค่าโฆษณาบนเว็บ, ไม่ได้เก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้
อันนั้นแค่ในกรณี Zero Click ที่ผ่านมา การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้หนักข้อกว่านั้นมาก เพราะอย่างไรแล้วผู้ใช้ที่ต้องการข้อมูลที่ลึกขึ้นหรือต้องการตัดสินใจอะไรบางอย่าง อาจคลิกเข้าไปดูสัก 1-2 เว็บจากผลการค้นหา
ผมว่าตรงนี้จึงยังเป็น move ที่ไม่ win-win-win อย่างที่ควรจะเป็น แต่ก็เชื่อว่าปัญหาเหล่านี้มันกำลังจะเป็น snow ball ที่เมื่อก้อนมันใหญ่มากพอ เค้าก็คงจะมี solution ในการจัดการสักวันแหละ
บ่นปิดท้ายอีกหน่อย
งานคอนเทนต์กำลังจะมีการปฏิวัติครั้งใหญ่ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ในวันที่มนุษย์ใช้งาน generative AI ในชีวิตประจำวันมากยิ่งขึ้น เช่น เมื่อลูกค้าอยากได้ข้อมูลสักแบรนด์ผ่าน generative AI ก็… Hey! Give me ACB Bank reputation in 5 bullet point.
เราจะทำคอนเทนต์อย่างไรให้ AI กวาดข้อมูลไปแสดงอย่างถูกต้อง แล้วพ่น information ที่แบรนด์ต้องการออกมามากที่สุด เมื่อในโลกออนไลน์มีข้อมูลจำนวนมหาศาลที่พูดถึงแบรนด์นั้น จาก offical brand จาก publisher หรือจากสิ่งมีชีวิตที่เรียกว่า “ชาวเน็ต”
แล้ว 5 bullet point ที่พ่นออกมาเป็นข้อมูลจากไหนบ้าง?
แล้วแบรนด์จะ control ข้อมูลเหล่านี้ได้อย่างไร?
ปัจจุบันเรา optimize เว็บเพื่อให้ search engine เข้าใจว่านี่คือข้อมูลที่มีคุณภาพ โลกใบถัดไปอาจเป็นการ optimize เว็บไซต์เพื่อให้ AI สิ่งที่ถุยออกมาใกล้เคียงกับสิ่งที่เราต้องการมากที่สุด และคนที่ดูเรื่อง brand หรือ PR อาจต้องมี technical advice ประกบ เพื่อ control สิ่งเหล่านี้
